中老年奶粉市場(chǎng)有啟動(dòng)的跡象。

雖然嬰幼兒奶粉品類(lèi)增長(zhǎng)面臨困境，但銀發(fā)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)今年有了啟動(dòng)的跡象。

近日灼識(shí)咨詢(xún)聯(lián)合中老年新生活實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)(下稱(chēng)“藍(lán)皮書(shū)”)，報(bào)告中淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，學(xué)生和女士奶粉品類(lèi)在下滑，但中老年奶粉同比增長(zhǎng)了57%。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，多方推動(dòng)下，今年成人奶粉和中老年奶粉市場(chǎng)接受度在提升，但短期內(nèi)市場(chǎng)體量仍待培育。

“今年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)很難做，中老年奶粉反倒實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)比預(yù)期的好一些?！币患覈?guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)銷(xiāo)售人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，往年中老年奶粉大多叫好不叫座，但今年市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)上有所變化，她最大一單曾出貨900聽(tīng)，這在過(guò)往并不多見(jiàn)。

藍(lán)皮書(shū)顯示，今年上半年，淘系平臺(tái)全家奶粉銷(xiāo)售額為13.9億元，同比增長(zhǎng)了16%，其中中老年奶粉品類(lèi)上半年銷(xiāo)售1.1億元，同比增長(zhǎng)了57%，相比之下，往年增長(zhǎng)較快的學(xué)生奶粉和女士奶粉則分別下滑了313%和35%。

中老年奶粉也是乳企目前布局的重點(diǎn)品類(lèi)之一。從2022年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)主要乳企如蒙牛乳業(yè)、伊利股份、君樂(lè)寶，以及外資乳企達(dá)能等都在加速布局銀發(fā)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)。近期，天潤(rùn)乳業(yè)發(fā)布的投資者關(guān)系記錄也顯示，其新收購(gòu)的新農(nóng)乳業(yè)將聚焦于中老年奶粉領(lǐng)域，避開(kāi)嬰幼兒配方奶粉賽道。

乳企看重的是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模。藍(lán)皮書(shū)顯示，2020年，中國(guó)65歲及以上人口已達(dá)約2億人，2022年起中國(guó)將進(jìn)入老齡化加速期，預(yù)計(jì)2040年中國(guó)65歲及以上人口將占總?cè)丝诒壤?6%，參考同期日本市場(chǎng)，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)空間巨大。

值得注意的是，在2018年前后，由于當(dāng)時(shí)液奶和嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，國(guó)內(nèi)乳企曾密集推動(dòng)中老年奶粉配方化，試圖在銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)中分一杯羹，但幾年發(fā)展下來(lái)，中老年奶粉在乳企的業(yè)績(jī)報(bào)表上卻鮮有表現(xiàn)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年成人奶粉和中老年奶粉市場(chǎng)正在發(fā)生一些新變化，一方面，在嬰配粉市場(chǎng)快速萎縮后，乳企整體加大了對(duì)成人奶粉品類(lèi)的投入和推廣力度，加速了市場(chǎng)的擴(kuò)容;另一方面，隨著消費(fèi)者的迭代，60后和70后逐漸步入中老年，其對(duì)營(yíng)養(yǎng)攝入有更加正確而成熟的認(rèn)識(shí)，也讓中老年奶粉的接受程度在提升。

同時(shí)，中老年奶粉的功能化、細(xì)分化也慢慢被消費(fèi)者所接受。

灼識(shí)咨詢(xún)回復(fù)稱(chēng)，近年來(lái)，針對(duì)中老年人關(guān)節(jié)健康、免疫力低下等問(wèn)題的奶粉產(chǎn)品屢屢問(wèn)世，功能性升級(jí)趨勢(shì)明顯，隨著市場(chǎng)教育程度加深，消費(fèi)者對(duì)于這一新興品類(lèi)接受度在提高。

此外，第一財(cái)經(jīng)記者在市場(chǎng)走訪(fǎng)中也了解到，由于嬰配粉今年以來(lái)動(dòng)銷(xiāo)緩慢，不少母嬰渠道也開(kāi)始增加中老年奶粉和營(yíng)養(yǎng)品等品類(lèi)補(bǔ)缺，也加速了中老年奶粉的銷(xiāo)售。

在此前舉行的2023奶粉大會(huì)上，張書(shū)奶粉專(zhuān)賣(mài)董事長(zhǎng)張東尚表示，雖然中老年奶粉并不是剛需，但中老年奶粉的市場(chǎng)潛力巨大，近幾年母嬰門(mén)店對(duì)于中老年奶粉的銷(xiāo)售力度進(jìn)一步增加，并預(yù)計(jì)未來(lái)的中老年奶粉、營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)市場(chǎng)要優(yōu)于現(xiàn)在。

不過(guò)在宋亮看來(lái)，雖然中老年奶粉市場(chǎng)熱度在上升，乳企也加速推動(dòng)這一品類(lèi)發(fā)展，但中老年奶粉行業(yè)仍然存在消費(fèi)者認(rèn)知不足等問(wèn)題。而這也和過(guò)往行業(yè)的頑疾有關(guān)，由于中老年奶粉進(jìn)入門(mén)檻較低，市場(chǎng)上品牌和產(chǎn)品眾多，行業(yè)依然存在名不符實(shí)的現(xiàn)象，也影響了消費(fèi)者的信心。