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拼多多作為一家僅僅成立三年的電商公司，一路走來非議頗多，但這也絲毫不影響上市融資的步伐，7月26日拼多多登陸納斯達(dá)克，快速推到了國內(nèi)第三大電商巨頭的寶座。

接下來，隨著拼多多的成功上市，這個(gè)“未滿3周歲”，同時(shí)“擁有3億活躍用戶”的電商平臺(tái)，很快就深陷互聯(lián)網(wǎng)輿情風(fēng)波，不斷被各種聲音質(zhì)疑，特別是拼多多平臺(tái)上居然銷售的超低價(jià)的臨期奶粉，一時(shí)間刷爆了朋友圈。

一、拼多多的低價(jià)奶粉現(xiàn)象

原本堂而皇之在拼多多上賣幾十塊錢的嬰幼兒配方奶粉，只不過現(xiàn)在經(jīng)由媒體輿論渲染，國家市場監(jiān)管總局約談之后，拼多多在這些低價(jià)的嬰幼兒奶粉標(biāo)簽上加上了“此為臨期奶粉，請(qǐng)慎重購買”的字樣。不過，即便如此，小編查看拼多多平臺(tái)上消費(fèi)者已購的拼單量，這些低價(jià)奶粉依然是銷量很大。

有人說拼多多的崛起是因?yàn)槲覀儑曳績r(jià)上漲過快，城鄉(xiāng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，老百姓消費(fèi)降級(jí)的原因?qū)е碌?。也有人說，拼多多的成功原因是淘寶內(nèi)部打假，流量成本上漲，導(dǎo)致中小商家不斷外溢找新出路的結(jié)果。還有人說，拼多多之所以得以興起，背后得益于騰訊馬化騰、網(wǎng)易丁磊、步步高段永平和順豐王衛(wèi)組建成“反馬云”資本大佬的鼎力支持，才會(huì)迅猛發(fā)展，快速上市。

這里就不展開深究拼多多的成功之道，不予評(píng)論拼多多的未來發(fā)展。小編更關(guān)心的是拼多多上的這些低價(jià)奶粉到底是什么來路？何以至此？對(duì)我們母嬰從業(yè)者，特別是嬰幼兒配方奶粉經(jīng)營者來說有何啟示。

二、低價(jià)奶粉是怎么出來的？

如果說“2008年三聚氰胺毒奶粉事件”是影響中國奶粉行業(yè)整體發(fā)展和分化的重大事件。那么，2018年“奶粉新政”是又一大深刻影響中國奶粉企業(yè)今后發(fā)展進(jìn)程的重大拐點(diǎn)?！耙粋€(gè)工廠只能生產(chǎn)三個(gè)系列”，想沒有工廠，從而減輕上游的工廠和牧場投入，靠OEM貼牌玩渠道定制從中牟利，“奶粉新政”可不答應(yīng)。

“奶粉新政”的配方注冊(cè)制，帶來了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)工廠數(shù)量的猛增，無論是中小企業(yè)，還是知名奶粉品牌，在中國乃至全球主要奶源地買工廠，以便獲得進(jìn)入中國市場的船票。事實(shí)上，上游的工廠產(chǎn)能不可避免地更加過剩了。當(dāng)然，更加不幸的是國家“二胎政策”全面實(shí)施以來變得不理想了，2017年我國的出生人口為1723萬人，比2016年的出生人口1786萬減少了63萬人，首次出現(xiàn)了下滑。如果大環(huán)境沒有實(shí)質(zhì)變化的話，推測(cè)未來的出生人口還會(huì)出現(xiàn)不同程度的下滑，亦有可能降至1400萬左右，下滑15%-20%。一方面是上游工廠產(chǎn)能急劇猛增，另一方面是剛性需求的出生人口數(shù)量在不斷萎縮。顯然，接下來嬰幼兒奶粉同行的苦日子要來了。

可是，對(duì)于上游奶粉企業(yè)來說，痛苦遠(yuǎn)不止于此。即便是獲得國家食藥監(jiān)總局獲批之后，依然還有不少企業(yè)會(huì)面臨著各種困難。比如，最突出的是渠道管理問題，以促成業(yè)績，以KPI為導(dǎo)向的銷售人員不惜手段給經(jīng)銷商壓貨。只不過，渠道壓貨的套路現(xiàn)在玩得過分了，從死壓經(jīng)銷商到壓死經(jīng)銷商，造成經(jīng)銷商庫存積壓銷路不暢，銷售額銳減利潤減少。接下來廠家又出昏招，迫于這幾年人力成本和渠道費(fèi)用的高昂，從中抽走了業(yè)務(wù)人員和費(fèi)用。然后，急于緩解銷售壓力完成KPI的銷售老大，又玩起授信再給壓貨，直至集體性串貨，導(dǎo)致市場渠道混亂，一發(fā)而不可收拾。

渠道是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，從廠家、經(jīng)銷商、終端各有自己的角色定位。渠道生態(tài)系統(tǒng)一旦被破壞，廠家失信于合作伙伴，傷了人家的信心。這個(gè)時(shí)代早已不是經(jīng)銷商敢于“冒進(jìn)”的年代，現(xiàn)在再想恢復(fù)建立起來，恐怕并非短期內(nèi)能夠重新做成的。營銷是部連續(xù)劇，現(xiàn)在廠家通過了注冊(cè)制，拿到了幾個(gè)奶粉配方，又玩起了“國代承銷模式”來解困。只不過，在小編看來，“國代商”依然改變不了一般經(jīng)銷商追求短期利益的弊端，領(lǐng)養(yǎng)的兒子畢竟不是自己親兒子，因?yàn)槿狈?duì)代理品牌長期利益的趨同，“國代承銷模式”和“奶粉渠道管控”邏輯上存在自相矛盾。

由此可見，上游奶粉產(chǎn)能極度過剩，銷售渠道管控不到位，“國代承銷模式”也難解其困頓。為了處理疑難庫存，為了解決滯銷問題，這個(gè)時(shí)代的拼多多實(shí)質(zhì)是經(jīng)銷商等止損的下水道，所謂的低價(jià)奶粉就是這么出來的！

三、如何規(guī)避低價(jià)奶粉再現(xiàn)？

“蒼蠅不叮無縫的蛋”，拼多多上的幾款低價(jià)奶粉出現(xiàn)，一定是有品牌方自身的原因?！邦^痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，不少廠家為了自救往往采用短期的渠道動(dòng)作，壓貨、授信、國代承銷等等。戰(zhàn)略上的短視，必然造成戰(zhàn)術(shù)上的慌亂。“奶粉新政”過后，想要在如此激烈的競爭環(huán)境中勝出，企業(yè)還是要基于更加長遠(yuǎn)的品牌利益，構(gòu)建渠道生態(tài)良性循環(huán)，戰(zhàn)略上首先要足夠淡定！

其次，上游廠家要通過渠道鏈條的信息化，努力解決從“廠家經(jīng)銷商終端”的渠道信息的不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)渠道信息的透明化，解決供需不平衡的問題。一方面，盡可能迅速了解渠道信息及占門店和經(jīng)銷商的庫存和資金；另一方面，避免因不了解實(shí)際的消費(fèi)能力，強(qiáng)行壓貨造成渠道庫存過期積壓，影響生意周轉(zhuǎn)。另外，小編一直不太認(rèn)可廠家一腳踢的“國代承銷模式”，感覺這是歷史的倒退，更是廠家的短視行為。小編認(rèn)為，渠道掌握在自己手上才有主動(dòng)權(quán)，廠家依然還是要通過自身的銷售人員，將渠道管理動(dòng)作深入到終端門店，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，精益化；既要分銷，更要?jiǎng)愉N。當(dāng)然，為了盡可能提升實(shí)際效益，擴(kuò)大人效，廠家要借助互聯(lián)網(wǎng)等工具，盡可能地實(shí)現(xiàn)精益化和數(shù)據(jù)化管理，從而提升品牌方的人均效能產(chǎn)出。

當(dāng)然，如果現(xiàn)在已經(jīng)采取 “國代承銷模式”在運(yùn)營了，木已成舟了。同時(shí)，自己廠家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也沒這么快組建起來，那么有沒有補(bǔ)救辦法？那就要想辦法實(shí)現(xiàn)廠商間的利益協(xié)同，構(gòu)建廠商利益一致共同體。比如，品牌方和經(jīng)銷商之間互相持股，或者干脆品牌方成為國代商的主要股東，或者簽訂雙方負(fù)有權(quán)利義務(wù)的長期協(xié)議，都是予以化解的有效辦法。